Un snack bio et éco-responsable, qui garantit traçabilité, qualité et saveur : c’est ce que proposent Charles et Clémentine avec ENFIN.BIO et leur premier produit : Baghera. Co-conçu avec une large communauté de bêta-testeurs, Baghera est en passe de devenir un incontournable de la pause café de 16h : alors, prêts à déguster un bon café ET un bon goûter ?

Hello Charles ! Peux-tu nous raconter rapidement ton parcours ?

Mon parcours est atypique car j’ai arrêté l’école très tôt, au lycée, avant même le bac français. Du jour au lendemain, j’ai tout arrêté pour monter ma première boîte, Staart, un média dédié à l’art et à la culture. C’était une web TV, lancée juste avant l’ère des vidéos youtube et du fast content à la Konbini. Ça m’a permis de me faire du réseau, de rencontrer beaucoup de monde, notamment dans le milieu de la mode. A côté, j’ai monté des activités de production audiovisuelles, de spectacles, etc.

Au bout de 13 ans, j’ai voulu explorer un nouveau secteur, celui des les jeux vidéos, car j’ai toujours été un gros joueur. J’ai créé mon média sur le même schéma qu’avant. Lancer un média, c’est vraiment la manière la plus simple de s’ouvrir des portes. J’ai créé une agence d’influenceurs dédiée aux sports électroniques qui a assez bien fonctionné, et dont je me suis séparé au bout de 3 ans pour rentrer à Paris et investir dans ENFIN !

Comment ENFIN.BIO est né ?

Mon réseau étant surtout parisien, j’ai quitté Berlin où je vivais depuis 3 ans avec une recette d’« energy ball » et la volonté de me lancer sur un nouveau secteur, celui de la Food. Après le service, j’avais envie d’explorer la partie « commerce » de la vie d’entrepreneur. Or, le marché du bio était en forte croissance en France et je me suis lancé !

J’ai acheté tous les produits des autres marques sur le concept du snack énergétique, j’ai goûté et trouvé que rien n’était bon. Je me suis dit « si ce n’est pas bon et que ça marche, alors si j’arrive à faire quelque chose de bon, ça ne peut que marcher ! ». J’ai entrepris de tout faire mieux partout : mieux sourcer, avoir une meilleure note Yuka, offrir un meilleur branding… J’ai pris le contrepied de tout ce qui existait.

C’est aussi à ce moment-là que j’ai rencontré Clémentine Donnaint, cheffe spécialisée dans la cuisine du quotidien. On a travaillé ensemble sur la meilleure recette possible.

Votre premier produit est un snack bio qui s’appelle Baghera. En quoi est-il différent des autres ?

Souvent, sur le snacking sain, naturel et bio, l’aspect plaisir est déceptif. L’ambition derrière Baghera, c’est de remettre le plaisir au centre d’une alimentation saine et naturelle. C’est vraiment la mission de la marque : on veut faire des produits que les gens aiment.

Ca passe par le goût, bien sûr, mais aussi par le branding. On ne met pas les fondateurs en avant comme les autres start-up, d’ailleurs ce n’est pas mon univers, je n’ai pas de « morning routine » et je ne sais pas faire de levée de fonds. Nous, on met surtout en avant notre univers visuels et les histoires qu’on raconte. On a innové avec un univers très illustré, et d’ailleurs, on rêve de créer un dessin animé avec l’univers de notre marque et de le proposer à Netflix !

On a bien aimé la manière dont vous parlez des ingrédients de votre snack bio : « rien d’industriel avec des noms bizarres »… bref, votre franc parler sans chichi marketing.

Penses-tu que bien consommer ira de pair avec un dialogue plus sincère entre les marques et les consommateurs ?

Le greenwashing, ce n’est plus un secret de polichinelle. Nous, on a fait le choix de ne pas prendre de risque, alors on en parle pas. On va raconter notre histoire mais sans appuyer sur « on fait quelque chose de bien pour la planète ». On ne reverse aucun pourcentage à une association, on ne plante pas d’arbre à chaque vente… Ce n’est pas une critique envers les entreprises qui le font, mais je pense que maintenant, on a plus besoin de dire qu’on fait les choses pour les faire. En fait, pour nous c’est un pré-requis de faire attention au sourcing, au packaging, de ne pas aller dans la surconsommation, d’être une marque bio… Cela ne doit plus être des arguments marketing.

Pour défendre cela, tu dis d’ailleurs que « bien consommer est devenu un acte clivant et parfois un brin moralisateur » et que les marques jouent « sur notre culpabilité, souvent au détriment du plaisir ».

Pour autant, on voit que la culpabilité est un vrai moteur dans le changement des habitudes. Comment sortir de cette dynamique ?

La culpabilité pour vendre, c’est génial. C’est un atout dans le commerce et même dans la vie sociale et politique en général, la culpabilité a toujours été un bon moteur d’engagement. Mais moi, je trouve ça malsain, et je n’ai pas envie de créer une entreprise qui utilise ce levier pour convaincre. Je trouve ça même un peu malhonnête.

En vérité, les gens font suffisamment de choses, et surtout chacun fait comme il peut. D’ailleurs c’est une mouvance assez forte en écologie, de dire qu’il ne faut pas rentrer dans une compétition de qui trie mieux ses déchets, etc. Il faut être plus positif et constater qu’il y a une énorme révolution en cours. Mais ce type de changement prend des années, cela se fait à l’échelle des générations. En plus, les gens n’ont pas toujours les moyens d’agir, d’acheter du bio… il ne faut pas les culpabiliser. Tout n’est pas toujours accessible.

Je pense que pour réussir à vendre un produit, il n’y a pas besoin d’aller aussi loin dans les arguments de vente. Si le produit est bon, on peut rester simple. La vraie difficulté, c’est de toucher les gens pour qu’ils goûtent le produit.

En parlant de goût : Baghera est sorti grâce à une communauté de bêta-testeurs gourmands… on peut donc dire qu’elle a été co-créée avec ses consommateurs. Comment cela s’est-il passé ?

L’histoire est assez drôle, car ce n’était pas prévu à l’avance. Quand on a eu une recette qui nous a plu avec Clémentine, on l’a fait gouter à une dizaine de proches. Tous nous ont dit que c’était bon, mais on ne les a pas crus. Alors on leur a demandé de nous présenter 2 ou 3 personnes de leur entourage qui aiment critiquer pour leur envoyer nos produits. On a pas choisi une cible bio, mais vraiment pris le « tout venant ».

En deux semaines, on s’est retrouvés avec 850 bêta-testeurs, et on a fait un ping-pong avec ces gens là, jusqu’à ce que la recette plaise à 97% des personnes. La petite astuce : on leur a aussi envoyé des produits concurrents dans les paquets pour faire un test concurrentiel, on a donc aussi eu des « c’est pas bon ». Du coup, on était vraiment sûrs qu’ils étaient honnêtes ! On renouvellera la méthode à chaque lancement produit.

A ton avis, l’aspect communautaire va-t-il de plus en plus jouer un rôle dans la route vers une consommation plus lucide ?

Ce serait difficile de répondre par la négative. Le changement, c’est un effet de groupe. Beaucoup attendent que leurs proches se transforment pour se transformer. Il y a beaucoup de suiveurs, mais très peu de leaders. Même nous, en tant que marque, on est des suiveurs, on fait partie de cette communauté. Le vrai lanceur d’alerte, c’est le climat.

La contradiction, c’est qu’on est un produit de consommation alors que le fléau pour la planète, c’est justement la consommation. Le moyen le plus radical d’agir, ce serait d’arrêter de consommer. Mais on ne peut pas arrêter de vivre, et la dictature n’a jamais fonctionné dans le projet écologique. Par contre, on peut proposer des alternatives face à des produits qui font plus de mal que le nôtre.

En fait, il ne faut pas être hors système, il faut rentrer dedans. Je suis plus de cette école-là, même si c’est beaucoup plus dur et aussi un peu hypocrite. Avant, on ne se posait même pas la question, l’important c’est de se la poser et c’est ça qu’il faut faire émerger dans les mentalités.

Avec ENFIN.BIO, vous prônez aussi un engagement #nosociamedia : on sent un certain ras-le-bol lié à une surenchère de contenus et la virtualisation des relations.

Baghera est aussi le moyen de partager un vrai moment « irl » ? (in real life).

Ce qui est surprenant c’est que notre projet est souvent résumé à cet engagement, parce que justement pour toutes les petites marques, les réseaux sociaux sont une obsession. C’est une addiction dingue. Alors encore une fois, je ne critique pas, et ce serait d’ailleurs très hypocrite de ma part après 13 ans de carrière dans la publicité. En vérité, les réseaux sociaux sont une très bonne stratégie pour être visible et vendre.

Au début, on a fait le choix de bloquer uniquement les noms, puis on s’est assagi avec le temps car cela reste un canal d’information plus consulté qu’un site Internet et on recevait beaucoup de demandes. Maintenant, nos réseaux ne servent que de vitrine pour expliquer la marque.

Mais le mouvement est en marche : beaucoup de marques de luxe commencent à être dans la mouvance de supprimer leurs comptes instagram, et souvent, la mode est précurseur des tendances. Je pense sincèrement que l’espace digital est saturé, sans parler de l’impact écologique. Tout le budget des entreprises part aux GAFA maintenant…

Alors quelle est l’alternative pour les marques ?

J’ai beaucoup étudié les jeunes générations, les Z sont beaucoup moins présents sur le digital, ils maîtrisent beaucoup mieux les vies personnelles, ils savent très bien cacher leur vie réelle et il y a un créneau à prendre : le retour au réel. Les gens, après le covid, ont besoin de contact humain. Les marques ont besoin de rencontrer leurs consommateurs. Quand on rencontre en physique, on en rencontre pas beaucoup mais l’engagement est beaucoup plus fort. On vend beaucoup plus. Mon initiative part de là.

Le but d’une entreprise, c’est gagner de l’argent. Je conseille aux marques de mettre le budget communication dans l’événementiel : aller voir les gens.

En plus, je pense sincèrement qu’il n’y a aucun intérêt à suivre une marque sur les réseaux sociaux. Les seules qui font les choses très bien, ce sont celles qui transforment leur marque en média. Elles racontent tout sauf leur marque. Elles prennent leur plateforme de marque et vont parler de ces sujets sans placer leurs produits. C’est la meilleure stratégie.

Je fais donc le lien avec le café qui réunit les gens. On peut dire qu’on va bien ensemble ?

Des produits comme les nôtres, ils se goûtent et se partagent ! Forcément, cela se transmet le mieux par le physique. On n’a pas peur de se crasher. Certains fonctionneront, d’autres pas.

Pour répondre concrètement, on prépare d’autres références de Baghera avec des dérivés. On veut optimiser notre production, réutiliser les matières premières donc les produits reprendront les mêmes bases.

Quelle est la suite pour l’aventure ENFIN.BIO ?

Une gamme complète de snacks bio ?

Nous voulons créer d’autres références produits, quitte à se planter une fois sur 5. On veut que notre force soit l’agilité à proposer des nouveautés. On veut aussi continuer à trouver de nouveaux distributeurs, mais en faisant les choses étape par étape. En ce moment, on sait que notre produit marche bien dans les bureaux et dans les épiceries haut de gamme comme Maison Plisson ou la Samaritaine.

Ces lieux sont natifs de mon expérience professionnelle passée, qui cible naturellement un marché premium. Mais je suis convaincu que cela touchera le grand public après, et d’ailleurs, parce que le prix est encore un frein (3 euros), nous allons travailler sur l’accessibilité avec des produits moins chers.

Mais quoi qu’il en soit, je ne me battrais pas avec Kinder Bueno, qui vend ses produits moins chers, voire à perte pour faire de l’opération marketing. Il faut arrêter ça. Avec ENFIN, on ne fera jamais de prix psychologique car les choses ont un prix. On a la meilleure note Yuka, on source extrêmement bien, on produit de manière locale et artisanale, on fait un vrai effort de branding… Même si le plaisir est subjectif, on justifie notre prix par cette différenciation.

Où nos lecteurs peuvent-ils retrouver Baghera ?

Sur le site, on a une rubrique « où nous trouver » qui est très à jour. Baghera est distribué dans une quinzaine de boutiques à Paris et Marseille, mais aussi en ligne sur Kazidomi. Un pack de 10 est disponible sur notre site avec livraison offerte*. On a une boutique en Allemagne, on est dans une box en Angleterre, chez Le Tigre Yoga Club à Paris pour renouer avec notre ADN « snack énergétique ».

Notre objectif est de plus en plus vendre dans les bureaux, avec des discussions avec Delicorner et Totem. On aimerait aussi toucher Cojean et Pokawa qu’on adore. Ce qui est génial c’est que notre produit ne court-circuite pas les desserts, c’est un produit que les gens mangent à 16h !

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